Ритейлеры понимают, что рыночные условия изменились. Теперь им приходится наконец инвестировать в качество обслуживания и думать об изменении ассортимента. Хотя развернуть такие дредноуты, какими стали крупные розничные сети за последние годы, будет нелегко. За прошлогодним бурным ростом рынка бытовой техники и электроники последовала провальная для торговых компаний, работающих в этом секторе, первая половина 2006 года, пишет Smart Money. Мониторящая рынок компания GfK зафиксировала аномально низкие продажи. В торговых сетях стараются понять, что, собственно, произошло. Пока объяснений два: во-первых, схлынула волна спроса, вызванная массовым обновлением парка домашней техники, во-вторых, банки снизили объем экспресс-кредитования в магазинах, борясь с высокой просрочкой.
Холодный душ
Прошлый год был для торговцев техникой по-настоящему ударным. Оборот лидера рынка, «Эльдорадо», вырос на 36%, игрока номер два - «М.видео» - на 25%, замыкающей призовую тройку «Техносилы» - на 50%. Более мелкая, но активно развивающаяся сеть «Эксперт» и вовсе увеличила оборот в 6 раз. И вдруг...
Низкие январские продажи ритейлеры приняли как должное: посленовогодний мертвый сезон. Но покупателей практически не прибавилось ни в феврале, ни в марте. Винили сильные морозы, из-за которых покупатели старались поменьше выходить из дома, и вдруг ставшую весьма агрессивной таможню. «Ситуация с бытовой техникой повторяет процессы, коснувшиеся сотового ритейла, - говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. - Ужесточение контроля за серым импортом привело к ненормальной ситуации, когда цены в рознице на модели прошлого года поднялись на 20-25%, что почти уравняло их с новинками». Но сотовый рынок пережил ужесточение таможенного режима: здесь производители приучили покупателей менять трубки раз в год-два. Сети вроде «Эльдорадо» и «М.видео» традиционно делали ставку на крупную бытовую технику, на которую у таких компаний приходится до четверти оборота. А по данным исследовательской фирмы MOST Marketing, продажи крупной техники в прошлом году составляли почти 47% от всего объема рынка, если не включать в него сотовые телефоны и компьютерную технику.
Стиральные машины и холодильники можно долго не менять - это делают, лишь когда аппарат морально устаревает. По данным Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК, крупную бытовую технику меняют раз в 5-7 лет, мелкую - раз в 2-3 года. Предыдущий пик спроса на крупные домашние агрегаты был в конце 1990-х. В 2004-2005 гг. как раз прошла волна замен. Вице-президент «Техносилы» Леонид Тюкавкин считает, что розница впервые столкнулась с насыщением рынка: «Надо ждать нового цикла замены устаревшей техники на новую».
Предыдущее поколение крупной техники было заменено в рекордные сроки во многом благодаря буму потребкредитования. В прошлом году 30-50% оборота сетей бытовой техники сделали продажи в кредит. Но на этот ресурс нельзя полагаться и дальше. «Еще в том году было очевидно, что за бурным ростом товарных кредитов последуют стагнация и снижение», - говорит директор по маркетингу сети «Белый ветер - Цифровой» Максим Захир. Теперь это реальность. Гендиректор «Эльдорадо» Александр Шифрин считает спад в экспресс-кредитовании основной причиной проблем, которые испытывали в первом полугодии крупные розничные торговцы техникой.
Банки отказываются от экспресс-кредитов
Банкам кредитование в торговых сетях принесло слишком много головной боли в виде просроченных и вовсе не выплачиваемых ссуд. Невозвраты и конкуренция привели к снижению маржи в экспресс-кредитовании: по данным «Рус-Рейтинг», с начала года она уменьшилась с 17 до 14% в среднем по рынку. Кроме того, розница по привычке ставила банкам довольно жесткие условия по размещению операторских точек, пыталась регламентировать объемы выданных кредитов.
Так что банки начали переориентироваться на выпуск кредитных карт - здесь можно проверить клиента тщательнее, чем при выдаче ссуды в торговой точке, и нет необходимости что-либо согласовывать с ритейлерами.
Экспансия нам поможет
Открывая магазины в преддверии горячего предновогоднего сезона, компании могут при серьезном напряжении сил дотянуться до заветной цели: последние два месяца года традиционно приносят торговцам техникой 25-30% годовой выручки. Но экспансия в условиях нестабильного рынка-дело недешевое. Ведь достраивать сети приходится за счет привлеченных ресурсов. «Техносила» в начале июня разместила облигационный заем на 2 млрд руб. под 10%, «Мир»-ныне четвертый игрок в секторе-в октябре 2005 г. привлек 1 млрд руб. под 9,89%, занять через облигации 2 млрд руб. планирует «М.видео».
Кроме того, потенциал экстенсивного роста не безграничен. Да, ритейлеры отладили процесс расширения сетей и, чтобы избежать стагнации, первым делом прибегают к этому средству. Но уже скоро им придется задуматься о том, что делать дальше.
Цифровое будущее
Довольно очевидный резерв для развития розничных сетей - улучшение обслуживания. «Эльдорадо» с пафосом называет 2006 г. годом сервиса. Инвестиции сети в качество обслуживания в этом году составили $3 млн, втрое больше, чем в 2005-м. В первую очередь речь идет об обучении сотрудников - для стажеров предусмотрен семидневный стартовый курс, для тех, кто не новичок, - четырехдневный, «техника продаж». Чтобы поддерживать продавцов в тонусе - инспекции по методике mystery shopping. Вкладывать во все это деньги научил «Эльдорадо» британский партнер - Dixons Group, в прошлом году потратившая на обучение персонала более &3 млн.
Хорошо подготовленные продавцы будут особенно нужны сетям, когда цифровая техника станет более важной составляющей их ассортимента, чем бытовая. О том, что это неизбежно, свидетельствует не только рост продаж «цифры» в нынешнем году. Волны спроса в этом сегменте гораздо короче, чем в бытовой технике: по данным РАТЭК, mр3-плееры и фотоаппараты меняют так же часто, как сотовые телефоны, раз в год-два. Так что западные сети давно борются с колебаниями спроса, ориентируясь в первую очередь на товары, покупатели которых стремятся идти в ногу с развитием технологий.
По данным MOST Marketing, объем российского розничного рынка компьютерной техники и программ - $7 млрд. И на этом рынке спада в нынешнем году не отмечалось. Максим Захир говорит, что оборот сети «Белый ветер-Цифровой» в 2006 г. превысит $350 млн, а в прошлом году сеть всего из 27 небольших магазинов продала товаров на $196 млн-больше, чем «Линия тока» с 52 магазинами. Захир уверен, что ритейлеры бытовой техники и электроники, видя, как меняется картина рынка, не могут не пойти в смежный сегмент.
Но радикальная перестройка ассортиментной политики становится тем сложнее, чем крупнее сеть. Парадоксальным образом нынешняя экспансия может обернуться для лидеров рынка новыми проблемами.
