Банки тратят на рекламу $18 млн в год
За последние два года банки начали активную региональную экспансию, в том числе и региональные. В год открываются десятки филиалов самых разных кредитных учреждений в каждом городе. Несмотря на то, что они предлагают примерно один и тот же пакет услуг населению, банковской рекламы становится все больше.
Эксперты отмечают, что чаще всего россияне сталкиваются с рекламой кредитных карточек, ипотечных программ и имиджевой рекламой банков, что объясняется возросшим спросом на подобные продукты и, следовательно, возросшей прибылью банков.
В Российской Федерации реклама, в том числе и финансовых учреждений, регулируется Федеральным Законом «О рекламе», наряду с этим можно назвать и ряд других законов, которые пусть опосредованно, но также регулируют рекламную деятельность, например, «О средствах массовой информации», «Об авторском праве», и рядом других законов и постановлений.
Как рассказал порталу U-Volga аналитик ИК «Финам» Владислав Исаев, доля рекламы банковских услуг в общем объеме рекламы не такая уж большая - около 10%, хотя в последнее время, с повышением доходности населения и увеличением спроса на банковские продукты, бумом кредитования, объем этого сегмента имеет тенденцию к расширению.
Особенность банковской рекламы - стандартность продукта, отмечают специалисты. Здесь очень трудно придумать маркетинговый ход, который бы выделил уникальность банковского предложения - ведь, по сути, все банки занимаются одним и тем же, и предлагают один и тот же продукт, одни и те же услуги. Отсутствие оригинальности предложения заставляет банки делать упор на имидж банка, увеличивать периодичность рекламы, запомниться потребителю необычными роликами. К ним можно отнести, например, исторические ролики банка «Империал».
Из-за высокой периодичности рекламы и высокой конкуренции банки вынуждены увеличивать свои расходы на рекламу, и высокая стоимость расходов банков на рекламу - еще одна особенность этого сектора.
По данным TNS Gallup Media, с января по апрель 2007 года банки потратили на рекламу около $7,5 млн. За этот период банки разместили в наружной рекламе 1879 сторон носителей разных форматов (за аналогичный период прошлого года - 1429). В прессе за первые четыре месяца этого года вышло 2019 модулей (в 2006 г. - 1227), а на телевидении - 23 686 роликов с банковской рекламой (8969). Если в 2002 году количество рекламирующихся банков было 398, то в 2007 году это количество выросло до 480.
Одна из целей рекламы банковского продукта - создать первичный спрос, заставить потребителя не забывать о продукте, формировать доверие клиента, удерживать его лояльность, а также освещать работу банка. Исаев считает, что эффективность того или иного носителя и способа продвижения зависит от нескольких факторов, поэтому нельзя выделить какой-то один, наиболее эффективный тип.
Дело в том, что сама специфика банковских услуг предполагает наличие разных целевых аудиторий, поэтому банки, в зависимости от специализации, используют и разные рекламоносители и коммуникативные средства.
Например, крупный банк, обладающий достаточными ресурсами на рекламу, будет рекламировать всю линейку своих продуктов, ориентированных как на корпоративный сектор, так и на частный, используя и телевидение, и наружную, и печатные СМИ, и радио.
Банк, специализирующийся на корпоративном обслуживании, будет продвигать свой продукт с помощью узкопрофессиональных изданий, и рекламироваться, ориентируясь на высшее руководящее звено, в этом случае широкая навязчивая реклама может только навредить. Соответственно, реклама банка будет иной - если банк, ориентированный на корпоративного клиента, всячески стремится в деловые журналы, пользуется как прямой, так и косвенной рекламой в СМИ, предъявляет потенциальному клиенту цифры, отражающие работу и надежность банка, то банк, занимающийся, например, потребительским кредитованием, предпочтет завлекать клиента картинками из жизни успешных людей, отправляя посыл: «Стань таким же успешным, взяв у нас кредит!».
Кроме того, считают эксперты, прослеживается явная закономерность - чем крупнее банк, том большую долю в его рекламе занимает телевидение и массовые издания. Менее крупные банки делают упор на печать, наружную рекламу и радио.
Эксперты отмечают, что наиболее эффективная имиджевая реклама - это телевидение, а продвижение конкретной услуги - это газеты и наружная реклама, где есть возможность подробно рассказать о продукте и показать его выигрышные стороны. Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ.
Руководитель ККО в Самаре Городского Ипотечного Банка Елена Битяй отметила, что рекламировать ценовые показатели продуктов становится малоперспективным в связи с нормативными документами, в том числе со стороны регуляторов, поэтому акцент в рекламе приходится делать на неценовые факторы. С другой стороны цена - один из определяющих факторов для клиентов для выбора ипотечного банка.
Единственный способ сохранения лидерских позиций на высококонкурентном рынке в долгосрочной перспективе - это качество обслуживания клиентов, считает Битяй. Роль этого фактора в розничном банковском бизнесе первостепенная. Планку здесь нужно ставить очень высоко: добиться того, чтобы значительная часть клиентов была не просто довольна сервисом банка, а удивлена и поражена. Чтобы достичь этого, нужно добиться великолепных результатов в разных функциональных областях: тарифы, продукты, организация бизнес процесса, оформление офисов, психологический профессионализм сотрудников фронт офиса, соответствующая информационные технологии. Это сложная и дорогая задача, однако, эффективные вложения в такой сервис - все равно будут дешевле бездумного расходования рекламного бюджета.
Сегодня многие специалисты уверены, что банковская реклама пока ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которого можно заманить в эту малоизученную им нишу. Реклама в большинстве своем остается массовой, а не персонализированной. Однако, по мнению специалистов, уже выделяется финансово грамотная прослойка населения. И эти люди в ближайшем будущем могут востребовать совершенно иной подход.
